习近平总书记在黄河流域生态保护和高质量发展座谈会重要讲话中提出，深入挖掘黄河文化蕴涵的时代价值，讲好“黄河故事”。

山东省委十一届十二次全会进一步提出，挖掘和阐发黄河文化蕴涵的时代价值，讲好“黄河故事”山东篇章。

新时代背景下，如何突出山东特色和比较优势，保护传承弘扬好黄河文化，推动黄河文化与儒家文化、运河文化等融为一体，是讲好“黄河故事”山东篇章必须破解的一道重大课题。

黄河文化与齐鲁文化

首先要厘清黄河文化的内涵。黄河文化是沿黄河区域的人们在长期的社会实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。她长期居于中国多元文化的核心地位。

作为中华民族的母亲河、文化河，黄河文化对齐鲁地区产生了重要影响。

具体来说，黄河文化与齐鲁文化相辅相成，相互成就：一方面，黄河文化是齐鲁文化产生与发展的重要基石，正是在与黄河的相处中，齐鲁儿女才创造了灿烂的农业文明，形成了有深厚历史积淀的齐鲁文化。齐鲁区域作为黄河下游的入海处，在不断的黄河改道与变迁中形成了多元融合、创新进取的文化精神。

另一方面，齐鲁文化是黄河文化的重要组成部分，是黄河文化的“重心”所在。作为一度占据中国传统文化主导地位的主流文化，齐鲁文化在树立黄河文化标志(儒学圣地)、凝聚民族文化认同、维护国家精神统一方面作出了突出贡献。

打造“黄河故事大数据库”

其次要把握“黄河故事”山东篇的内容资源。

“黄河故事”的内容资源就是黄河文化资源。以齐鲁文化为代表的山东黄河文化，在黄河文化和中华文明的组成中占有重要地位，其资源表现形式具体包括：黄河入海口、黄河故道等自然景观资源，黄河故事、文献典籍、历史名人等历史文化资源，山东快书、胡集书会、黄河口草编等非物质文化遗产，魏氏庄园、南河崖盐业遗址群等物质文化遗产，渤海平原抗日根据地旧址、抗战故事等红色文化资源，以及以黄河精神为内容的现代大众文化商品和服务等。

要把握故事文本，就要树立数据库思维，爬梳沿黄地区文化资源，通过新科技赋能，建立黄河文化资源数据库，进而通过文字、图片、视频、音频等多样化的文本保存形式，打造充盈丰富的黄河故事库。

在系统调研和梳理山东黄河文化资源的基础上，借助数字化方式对其进行分类、存储和分析，构建山东黄河文化资源大数据库，为山东黄河文化后续发展提供数字资源支持；

积极推动山东黄河文化资源大数据库与国家文化大数据体系的融合，抢抓山东黄河文化产业新基建战略机遇，为山东黄河文化资源更广泛的应用、交流、评估和开发奠定基础；

基于山东黄河文化资源大数据库，将大数据的研究算法与物质、非物质文化遗产保护现状相结合，对其实施动态监控、量化分析和多维展示，这有助于山东黄河文化遗产资源发展方向的研判。

建立“IP宇宙”，促进“分众”与“破圈”

最后，通过IP开发的方式，实现黄河文化品牌建立与增值。IP即“知识产权”，“黄河故事”山东篇应通过自身内容文本的再创作，以产业化开发的形式实现故事的“落地”与“开花”。

IP创作：山东黄河故事的叙事逻辑。

IP的价值源于内容对用户注意力的吸附。“山东黄河故事”是IP的核心创作内容，讲好“黄河故事”需要明确IP创作的叙事逻辑。在粉丝经济和媒介融合的双重驱动下，为了最大限度地延续故事内容力量、深化粉丝情感黏合、满足公众审美需求，以“跨媒介”为视角的衍生叙事成为不同媒介空间中甄选故事元素、优化文本逻辑、重构故事时空的重要叙事方式。

应摒弃以往以原生故事、传说为核心的打造理念，注重传统文化资源与现代文化要素的融合，注重经典文化与流行文化间的反哺作用，通过创新内容和形式，丰富黄河故事体系；基于经典黄河故事资源，提炼具有代表性的黄河故事符号，并在此基础上构建黄河故事资源和黄河文化符号数据库，为黄河故事的创作、创新提供资源基础；充分利用跨媒介衍生叙事方式，推动山东黄河故事在不同媒介、不同文本间的衍生性叙事，推动建立山东黄河故事的“IP宇宙”；强调黄河故事IP创作中的用户参与，推动黄河故事粉丝群体的形成和再创作活动；通过大数据实现精准推送，以合理恰当的营销方式强化山东黄河故事对粉丝的吸附力。

IP开发：山东黄河故事的创意与开发。

黄河故事IP的形成标志，是故事本身具有了广泛的认知度、标识度和关注度。基于黄河故事IP的影响力进行产业化开发活动，是黄河故事IP丰富其文化价值、延伸其社会价值、开发其经济价值的主要途径。

应提高“创作—观赏”交互性，促进“分众”与“破圈”。只有增强黄河故事内容及其创作者与消费者、体验者之间的互动，才能借助其交互催动黄河故事的影响力扩散；与此同时，一方面，黄河故事内容及产品应努力适应不同用户的消费需求，满足其消费期待，挖掘其潜在需求；另一方面，作为大众文化产品的重要表现形式，黄河故事及其产品开发还应当具备打破“圈层”的能力，以更具广泛性的文化影响力实现用户群体增量。

应坚持黄河文化价值的传承性建构与流行文化价值的适应性解构相统一。传统黄河文化是山东黄河文化基因的核心构成，对其进行传承性的文化价值建构既能够保护山东黄河文化的本原性，又有助于搭建黄河文化符号形成与推广的统一表征系统；基于流行文化价值的适应性解构，一方面有助于充分调动用户参与的积极性，使黄河故事IP的影响力进一步扩大，另一方面通过用户对传统文化价值的解构与现实题材的注入，增强黄河故事的当代适应性、拓展其文化精神的内涵与外延。

黄河文化IP的开发方式，应坚持“书、漫、影、游、园”等多方联动的产业环打造原则。

山东黄河故事IP的开发，应以故事内容为核心，以影视开发为主要途径，以书籍、动漫、游戏及衍生产品等的开发为辅助途径，以园区、街区等旅游项目为场景延伸，打造山东黄河故事IP产业闭环。当然，在山东黄河故事IP开发的过程中，应当增强闭环中不同项目、环节、资源间的关联性和契合度。

IP推广：山东黄河故事的传播与推广。

主要包括两个环节，内容传播和产品推广。

首先，由用户参与带来传播推广主体的多元性，即生产者渴望借助用户的期许来完善自己的创作，以迎合需求并获得更多的关注；推广者渴望借助用户的参与和反馈，来完善自己的推广方案；消费者渴望借助用户的意见和评价，来帮助自己做好消费决策。

其次，黄河故事IP推广中既要包含以广播、电视、报纸等为代表的传统媒体，也要包含以网络展示平台、社交媒体和自媒体等为代表的网络新媒介。不同媒介类型因其传播特征的不同，在黄河故事IP推广中发挥着不同的作用，比如传统媒体是一对多的广播式传播，网络展示平台是一对一的点播式传播，社交媒体则是多对多的交互式传播。应充分发挥媒介融合在山东黄河故事IP推广中的优势，推动其影响力的扩散。

最后，以增强用户体验为宗旨，借助虚拟现实、增强现实、沉浸现实以及全息投影等高新技术的应用，以创新手法充分展示黄河故事中的文本情节、角色特征和典型场景，提升可视化、娱乐化效果，增强用户对故事场景的沉浸体验，扩展黄河故事的内涵和外延。讲好“黄河故事”山东篇章，是践行保护、传承和弘扬黄河文化重大国家战略、实现山东黄河文化创造性转化和创新性发展的重要途径。山东在推动黄河文化创造性转化、创新性发展的过程中，应牢固树立IP思维，打造山东黄河文化IP，进而推动中国黄河IP的建立。

讲好“黄河故事”的山东篇章，也不仅仅是政府和每一位文化创作者的责任，只有全民参与，才能最大程度地发扬黄河故事的文化价值、延伸其社会价值、提升其经济价值，真正实现黄河文化的传承与创新。(作者系山东大学管理学院教授，山东大学城市文化研究院副院长)

责任编辑：马清伟

全文于2020年12月29日刊登于《大众日报》理论版