如今深受年轻人喜爱的回力鞋，成了某种时尚的象征。有人认为这是一种怀旧，因为在20世纪七八十年代，它是运动休闲鞋的唯一象征，那时穿回力要比穿解放时髦得多。后来，受到耐克和阿迪达斯等国际品牌冲击，回力鞋一度被边缘化，但是最近几年，它再度成功俘获年轻消费者。

这里有记忆的传承，更有时代的积淀。事实上，回力鞋开始于1927年，是不折不扣的老字号。相比之下，阿迪达斯公司成立于1949年，耐克的创立还要更晚。从回力鞋的发展“脚步”中，甚至可以看出近一个世纪中国的现代转型。

上海有一批这样的老字号，冠生园、蜂花、美加净，他们都是中国现代民族企业探索的标志，深受人们喜爱。上世纪90年代以来，人们能够接受的品牌越来越多，外地消费者想要买到这些产品变得日益困难。不过进入电商时代，老字号有迎来第二春的趋势，回力鞋和美加净、蜂花，甚至一度成为网红。

据媒体报道，未来3年，拼多多将累计投入100亿营销资源以及15亿定向现金补贴，来支持100家上海老字号品牌扩大市场份额。这是拼多多新品牌计划的一部分，相比于现金补贴，拼多多的技术和平台优势，更能为这些“老字号”注入青春活力。

人们经常感叹中国缺少历史悠久的企业。在日本，有开几百年的抹茶店，在意大利和法国，人们也能看到几十上百年历史的咖啡店。其实，这样的“老字号”是城市文化的产物，它依赖成熟而稳定的市场以及消费人群的聚集。中国的“老字号”不够多，本质是城市化进程比较晚，“都市性”有所欠缺。

二十世纪30年代的上海，已经是“东方明珠”，是世界上最有魅力的都市之一。“老字号”就像从历史中穿越而来，串联起一百年城市的繁华。它们会随着时代改变调整自己，但是却也总能保留时代的印记。

这就是奇妙之处。“老字号”是企业、是商品、是物质，但它也是一个城市的文化。对上海人来说，“光明”不仅仅是牛奶，也是不同时代的人的记忆载体，是联系市民共同体的纽带。“老字号”成为一个城市的文化名片，尤其是电商时代，人们可以更方便地购买任何地方的商品，这让“地方性”更显得弥足珍贵。

用这两年流行的新媒体标题造句，“什么是上海？”喝光明牛奶，穿回力鞋，用蜂花和美加净……这就是用“生活方式”定义的上海，一个“现代文化”的上海。一个城市对外界的影响力，正是通过这种生活方式的传播来实现的。“老字号”的勃兴，某种意义上就是一个城市文化魅力的扩展。

像拼多多这样的新型电商平台，拥有技术和平台的优势，可以更有效地促进“老字号”的复兴，不但能帮助这些“老字号”找到“失联”的消费者，并且创造出新的消费群体。这就是“老字号”故事的新篇章。