一、引言
房地产业作为中国国民经济的支柱产业，为我国经济的快速增长做出了重要贡献。经过近 20 年的快速发展期，房地产业出现了投资过热、房价虚高的现象，面临的问题和挑战正在逐渐增加。为了保障房地产行业健康发展，政府从 2010 年相继出台一系列宏观调控政策。随着调控的常态化和市场竞争的进一步加剧，整个行业的转型升级迫在眉睫。目前，文旅地产逐渐成为房地产发展转型的主流方向，迎来良好的发展机遇期。本文将以远郊文旅地产项目的规划设计和开发策略为研究对象进行探讨。
二、文旅地产规划类型及开发策略
伴随城市化的高速推进，中国已从城居生活进入到旅居生活，人民对有品质、有特色和有情怀的文旅产品产生了巨大的市场需求。文旅地产，顾名思义是“文化旅游地产”，核心应为高品质的文化旅游，其发展尚处在摸索阶段。目前，系列问题已经初现端倪，如房地产开发与旅游开发的整体运营衔接不畅、结构性供给不足等。一方面，缺少高品质旅游产品的供应；另一方面，低品质景区的投资热度过于集中，导致资源闲置的问题。因此，如何避免投资过于集中导致的同质化竞争，如何顺畅衔接房地产和旅游，如何进行多元化运营，如何发展有竞争力的服务体验等软性实力，成为文旅地产规划设计需要研究解决的课题。
（一）规划类型
文旅地产的开发类型根据规划定位，主要有四大类，即：主题乐园型、景点依托型、文旅小镇型和度假酒店型。
1、主题乐园型
通过主题乐园带动地产项目和配套商业是此类型的主要模式。由于此类项目硬件设施及后期运营维护投入高，且资金回笼慢、沉淀多，要求开发商具有较高的资金筹措能力和运营管理能力。宋城股份、常州恐龙园等都是该类规划的典型代表。未来，该模式项目的规划设计需要重点考虑如何让游客留得住、留得久，加强文化元素融入及利用网络科技都是发展方向。
2、景点依托型
此类项目通常以稀缺的自然资源为规划重点，关键要处理好销售地产和旅游产业的比例，实现土地的集约化利用，避免出现空城现象。雅居乐地产、世纪金源集团等都是该类规划的典型代表。景点依托项目未来规划设计需要考虑在原有旅游资源的基础上，形成多样化的产品，加入与自然资源充分融合的体验性文旅设施。
3、文旅小镇型
此类项目的规划运营需要与当地文化氛围进行充分融合，弱化商业氛围，开发节奏不宜过快。云南的丽江、浙江的良渚文化村等都是该类规划的典型代表。如何做好对当地原生态文化、古建文物的保护，处理好与当地居民的关系，是必须要解决的问题。未来，随着各类小镇的崛起，规划设计时应需充分发掘当地特色，避免同质化。
4、度假酒店型
与传统综合体开发的盈利模式不同，此类项目无需通过其他类型地产项目弥补经营缺口，可实现独立生存发展。复星集团、阳光 100 等都是此类型规划的代表。这类产品的规划，在传统酒店居住属性的基础上，叠加了艺术、文化属性。未来，可以考虑与金融产品结合，形成高端项目面向全球市场。
（二）开发策略
文旅地产的概念和范畴涉及到旅游和地产两个业态模式的交叉与结合，根据盈利模式中旅游和地产两种业态收入主次关系的不同，文旅地产的开发策略可分为：旅游营收主导、地产销售主导、旅游及地产双极驱动。
1、旅游营收主导
以旅游营收为主导的开发策略，对项目区位及当地旅游资源的依赖性高，因此，该策略适合于具有良好地缘优势及厚重文化底蕴的区域，需注意对原有文化符号及自然景观的保护性开发。物业以自持为主，赢利点在于后期旅游营业收入及商铺租金。这种盈利模式，需搭配短平快的项目，以提供现金流和短期利润。成都宽窄巷子（图1）和乌镇（图2）是旅游营收开发策略的典型代表。
成都宽窄巷子依据成都老式市井街区景观改造而成，整个项目与成都当地人文景观特色充分融合。街区的新旧建筑错落布置，约有 20% 的老建筑得以保留，40%进行改建，其余40%为新建。宽、窄、井三条街区各自有明确定位，商业与文化景观的比例为7:3，商业业态以特色餐饮、零售为主导，构成了一套完整的休闲购物娱乐商业体系。宽窄巷子体现了成都传统文化、院落文化、现代文化三种不同文化定位的结合；其业态规划符合消费者逛街、购物的心理习惯；建筑产品以巷子为中心，以院落为单位，充分体现层次性。
图1 成都宽窄巷子规划布局图
乌镇地处桐乡市北，十字形的内河水系将全镇划分为“东栅、南栅、西栅、北栅”四个区块，形成一面临水、两面临街的水乡古镇布局。乌镇景区依托江南原始村落开发而成，以景区运营作为项目的核心价值，以租金加门票收入作为盈利模式。乌镇的开发规划经历了3个阶段：第一阶段，开发东栅，修缮、恢复被破坏的古迹风貌，植入本地传统文化；第二阶段，基础设施改造，满足度假需求；第三阶段，进一步挖掘本土文化，同时引进外来文化，满足当下的精神追求。
图2 乌镇规划布局图
2、地产销售主导
以地产销售为主导的开发策略，以居住型物业销售为主要盈利方式，依托良好的自然资源，打造少量酒店、会所等度假配套。以地产销售为盈利点的运营模式决定了此种策略资金回流快，但应避免产品及客户的同质化竞争，建立满足全龄段客户的全产品体系，结合大盘客户的多样化需求，打造满足客户“吃住行游购娱”的健全配套体系。阿那亚黄金海岸社区（图3）和恒大海上威尼斯就是地产销售的典型代表（图4）。
阿那亚位于秦皇岛黄金海岸度假区，周边旅游度假氛围浓厚。项目占地220h㎡，其中120h㎡为房地产开发用地，分4期开发。阿那亚产品规划类型主要有低密度海景别墅、合院别墅、度假公寓、酒店公寓和企业会所等。在项目初期，由于阿那亚并未获得对海岸线这个自然景观的绝对占有，再加上各开发商项目产品及目标客户同质化严重，导致早期的阿那亚与其他项目陷入低价竞争。在开发过程中，阿那亚注重培养自身服务运营团队，通过植入软性服务，增强客户黏性，拓宽了高端客户群。
图3 阿那亚黄金海岸社区规划图
恒大海上威尼斯位于江苏省启东市，东临东海，南依长江，同时拥有滨海、滨江景观。该项目规划理念以水岸、水域、水体为中心，以高档园林水景住宅为定位，规划总用地面积约为597.86h㎡，总建筑面积约为1196h㎡。横贯东西向的中轴线将住宅区分成南北两区，其中，北侧为高档旅游度假区，南区为高档别墅区，各个组团均以水系为主体贯通相连。
图4 恒大海上威尼斯规划总图
3、旅游及地产双极驱动
旅游及地产双极驱动的开发策略需将项目特色充分结合到开发中，以景区开发驱动地产销售，同时结合推广和管理实现景区的成功运营和物业销售的双赢。在规划设计中，运用多重手段对特色予以全面展示，形成项目的独特性，持续吸引游客长时间驻留、消费，带动物业销售。此类项目的后期销售与前期运营的关联性非常高，只有前期运营成功，才能为后期销售带来客户。无锡拈花湾便是该类典型代表（图5）。
江苏省无锡拈花湾东临灵山，规划面积106.67h㎡，其中建设用地面积为86.67h㎡，约有55万㎡的景观面积，水域面积20万㎡。拈花湾以佛家禅意为主题，以“五瓣佛莲”为原型，合理规划和组织交通道路和水系，形成了“1-1-5”（即一街、一堂、五谷）的主体功能布局，园区内所有景观及住宅的命名均同禅意的主题密切呼应。项目的配套房产主要为日式风格的别墅，整体设计与园区景观布置风格和谐。拈花湾的成功运营，吸引并留住了游客，极大地提升了景区内的消费；同时，闲时回报及配套完善等特点使得拈花湾配套房产销售迅速以高溢价率去化。
图5 无锡拈花湾规划布局图
