一、“生活品质之城”的五大内涵

杭州提出了“生活品质之城”的五大内涵，即“经济生活品质、文化生活品质、政治生活品质、社会生活品质、环境生活品质”。

就是要用“生活品质之城”城市品牌贯穿经济、文化、政治、社会和环境等各个领域的建设，实现城市品牌与行业品牌、企业品牌以及各项事业的良性互动、互促共进，提升城市综合竞争力；用“生活品质之城”城市品牌统领工作，把以人为本、以民为先的理念融贯到城市建设和管理的工作中去，使生活品质成为各项工作的出发点和落脚点；用“生活品质之城”的城市品牌来彰显城市个性，展示亲和力与创造力相统一的城市魅力，使杭州“人间天堂”的美誉得到新的充实和发展。

随处可见的公共自行车是杭州的特色之一

二、从“我们”到“共享”的城市发展观

从“我们”出发，到“共享”的城市发展观，杭州的实践大大拓展和深化了这些理念的内涵。杭州的“共享”覆盖了三个层面：即第一是全民共享，第二是全面共享，第三是共建共享。这也践行了共同富裕的社会主义共享的核心价值观，这也正是习近平主席“共享”价值观的核心思想。

从杭州的经验来看，实践“共享”这一价值观，首先，打破人们对价值追求是虚无缥缈的思维定势。其次，以共享作为价值尺度，探索城市营销传播管理的新路径新方法。再次，从制度上尽可能保障和可持续地推动城市共建共享的成果。

免费开放向市民开放的西湖，是人们晨练的最佳选择

杭州近十年已经形成了诸多成功的共建共享实践案例，例如开放式决策、复合型社会组织、市民全方位参与的生活品质体验、公民导向的政府绩效评价与管理、民主促民生的发展战略、“我们圆桌会”、开放的教育体制、城乡一体的基本公共服务均等化、西湖周边景点免费开放、公共文化设施建设和开放、梦想小镇、诚信制度建设、“还湖于民”、“还山于民”，免费西湖、免费公共自行车、免费图书馆、文化馆、免费WIFI以及学校、体育场馆向居民开放等措施，使民众无论贫富，有没有户口，都有权共享杭州美丽的景观环境和各项公共服务设施，开创了城市共建共享的新河。

盛产龙井茶的梅家坞游人终年不息

三、从城市营销到城市品牌定位

杭州的城市营销从城市品牌的定位，到城市品牌传播的战略规划的制定以及城市营销的 360 度的城市活动的策划和设计，无不闪耀着以人为本的价值光芒。体验营销的终极指向就是人，杭州城市的品牌营销从城市品牌的定位出发，即从关心城市人的“生活品质”开始，尤其强调关注弱势群体和边缘群体的利益共享，到城市的“市民体验日”和“国际体验日”的顶天立地的营销参与，全方位地实践了城市营销的真正回归。以人为本“顾客导向”不仅回归了古人对“围廓而造城，造城以守民”的城市终极理想，也纠偏了城市化进程中一味的 GDP 导向。

以“我们圆桌会“栏目为代表，杭州人热心着杭州城市的发展

城市营销最大的意义在于价值的重建和价值的共享，从杭州斑马线礼让行人到公共自行车的绿色出行，市民在参与体验中不仅分享了价值认同，同时也成为了城市最自觉的“形象大使”。

外来的创业者、投资者和务工者，因为“共建共享”成为了“新杭州人”，他们因为价值的认同成为了城市最有力的传播者，国际公众因为体验而拥有了对城市的认同和品牌粘性。由于对城市品牌的好感和理解，公众的城市满意度、忠诚度和向心力自然提升，这或许也是杭州屡占中国最具幸福感城市榜首的原因。

古老的小河直街升级后，散发着它独有的魅力

城市营销如火如荼的今天，不缺城市的大牌，更不缺“38 元大虾”和“天价鱼”的大案。城市在国际化、互联网 +、全媒体的胁迫下，经常无所适从，城市营销作为城市治理，尤其是作为城市形象规划和传播管理的组织平台，经常因为机制合法性和保障的缺失，而最终沦为不尴不尬的境地。即便一度轰轰烈烈，但终究没有可持续的机制保障，所有的规划也只能是墙上挂挂，而不能一张蓝图绘到底。

四、杭州城市品牌促进会

杭州在城市品牌落地时，建立了由一把手掌舵的杭州市城市品牌工作指导委员会，创新性地组建了由相关知识界、媒体界、行业企业界、党政界“四界联动”的“多层复合”新型社会主体——杭州城市品牌促进会。

杭州城市品牌促进会成立9年来，致力与“杭州城市品牌网群”的其他社团机构多元统一、优势互补、功能融合、机制灵活地开展了围绕杭州城市品牌传播和推广的一系列工作，主要有杭州电视台综合频道《我们圆桌会》、杭州生活品质总点评、杭州生活品质行业点评、杭州市民体验日、杭州国际体验日、“生活与发展”研讨会、杭商品牌评选、杭州成长型品牌评选等等，这些研究和活动有力地推动了城市品牌、区域品牌、行业品牌、企业品牌和产品品牌的互动共赢，产生了显著的社会效益和广泛的社会影响。

古老的杭州城发生着翻天覆地的变化

在具体的组织机构方面，杭州城市品牌网群（简称网群）也是杭州市城市营销机制的一大创新。网群由杭州市发展研究中心、杭州市社会治理研究与评价中心、杭州城市品牌促进会、杭州发展研究会、杭州创业交流研究中心等构成。

这是一个比较典型的异质化群体，她以知识界、媒体界、行业企业界、党政界“四界联动”的社会复合体为基础，不仅在组织架构上多元复合，专业领域分门别类，而且网群的各组团成员完全来自不同领域的人员。这样的社会群体已经从根本上有别于传统和一般意义上的社会群体，她可以归属于现在意义上的新型社群，但也不是全然相同。因而如何更好地发挥网群在城市品牌传播营销中的作用，尚需要进一步的实践、关注和探讨。

青芝坞的民宿是年轻人来杭州最流行的住宿地点

杭州城市品牌网群通过城市理念和城市价值的研究与传播，形成了城市特色文化、城市特色发展为内容的，以共建共享为机制的社群，通过市场机制的引入，构建了研究、体验、点评、展示等品牌活动和品牌项目的运行机制。通过近年的探索和实践，围绕杭州城市品牌网群的社群类型多元，涵盖了社会生活的各个层面，这正是城市传播最需要到达的终端。

新型社群和社群经济的参与者，最有价值的不是赚钱，而是社会的责任，是如何改变世界和提升人民的生活品质。正因为杭州有了这种前瞻的“生活品质”的情怀，便有了一群富有情怀的“网群”精英十年如一日的推进，恰逢社群经济、共享经济当道的今日，社群营销理当迎来更美好的未来。

杭州市民体验日和杭州国际体验日已经建构了非常好的社群营销平台，比如关注城市主流人群社交话语权的体验社群的建立，关于“体验导师”“体验师”“体验义工”三位一体的社群网络建构，还有联络各种中外民间协会为纽带的，以民间外交为传播载体的国际社群的营销网络等等，这样的探索实践不仅是有意义的，对讲好中国故事之杭州故事更是一个值得研究的范本。

2017年4月22日，2017杭州市民体验日以“独特韵味 别样精彩 世界名城”为主题，启动仪式公布了2017年度最具品质体验点名单，颁发了杭州市民体验日十周年特别荣誉奖，宣读了2017杭州生活品质健康生活点评入选名单。最后，体验师“骑行团”从活动现场出发，沿体验线分发鲜花和心愿卡，将这份十周年的喜悦传递开来……

G20 杭州峰会后，城市国际化是杭州市未来发展的首要战略，在政府现有的国际化布局中，经济发展作为重点的思路是非常明显的，但是在整体的城市营销建设中如何更好地运用“共享”的价值观，则还需要进一步的思考。

杭州不仅仅是杭州人的杭州，杭州将成为世界的杭州，在互联网经济的天空下，来自于世界不同阶层、不同年龄、性别、文化水平的人都有机会来参与城市的共享，这才是更高层次的宏观共享，它可以成为杭州市未来在国际化方向上推进“共享”价值观的新的开端。