盐官古城是中国历史文化名镇，国家级4A景区，总面积5.4平方公里，拥有盐官古海塘、海神庙、王国维故居、陈阁老宅等国家级重点文保单位4个5处，它是天下奇观海宁潮的最佳观赏地，每年都吸引大量的游客慕名而来。目前，盐官古城已初步形成了以人文景观和历史遗迹的仿古探幽为主的旅游格局，正在努力打造集观潮体验、休闲度假、商务会展、文化创意于一体，具备独特性、高品质的国际一流旅游休闲度假综合目的地。

一、盐官古城旅游发展现状及规划原则

2017年海宁市旅游继续保持良好势头，全市已接待国内外游客1926.53万人，同比增长7.12%，已实现旅游总收入223.8亿元，同比增长12.17%。为继续提升海宁市旅游产业，海宁市旅游产业发展领导小组办公室编制的《2018年海宁市旅游工作要点》提到: 按照全域旅游的目标要求，提升旅游业融合第一、第二产业发展的能力，努力在实施“乡村振兴战略”上有所作为，进一步推动海宁旅游的转型发展。在此过程中，应牢牢把握教育部提出的“中小学综合实践活动课程纳入义务教育和普通高中必修课”的政策红利，依托海宁的历史建筑、名人文化、非物质文化遗产等特色资源，挖掘各类特色文化旅游活动，设计出研学旅行线路与精品课程。

(一) 盐官古城旅游发展的问题

1.资源整合力度不够

现阶段，盐官古城的旅游线路只是由江南民俗风情馆、陈阁老宅、花居雅舍、

晴雨楼、景疏园、王国维故居、金庸书院、海神庙、孔庙等独立的景点，按照空间顺序简单串联而成，并没有明确的主题，各景点间也缺乏逻辑性。由于资源整合力度不够，游客多为观赏钱塘江大潮而到访盐官，因此盐官旅游的淡旺季差别非常明显。虽然，盐官古城在对外宣传上强调“日日有大潮”，但这样的宣传并没有改变游客认知中“只有中秋节前后可观潮”的印象，景区也需要为游客在中秋节以外的时段来盐官古城旅游提供理由。

2.文化挖掘深度不足

盐官古城拥有如陈阁老宅、王国维故居、金庸书院、国棋圣院等多个名人故居，它们多以介绍名人生平及其后世影响为主，不仅介绍内容枯燥，且多为大篇幅的文字说明，对游客的吸引力有限。其还独占在江南具有稀缺性的建筑资源——歇山顶五开间的海神庙，它是浙江省内为数不多的清朝皇家建筑，但对海神庙的文化挖掘也缺乏应有的深度，不仅未对古代祭祀制度、建筑制式等进行应有介绍，还在庙内放置了有违祭祀制度的“功德箱”，严重影响了游客对古代祭祀制度的正确认知。

3.旅游内容不够丰富

虽然盐官古城每年都会进行属于第四批国家级民俗类非物质文化遗产的潮神祭祀表演，但是只在旅游旺季进行。尽管盐官古城也根据节令推出了如端午香囊DIY、风筝DIY、穿汉服读国学、追潮马拉松、绿道骑行等活动，然而这些活动都过于“同质化”、缺乏知名度，无法吸引外地游客特意前来旅游。由于旅游内容有限，盐官度假区的旅游线路多为一天的行程安排。加上平峰时，古城的游客多数不将古城作为最终目的地，故对提振盐官当地的餐饮业、住宿业等收入的作用有限。

4.营销传播规划不全

盐官古城顺应自媒体营销趋势，开通了“盐官旅游”的微信公众号、新浪微博等账号，所发布的内容多为景区动态、活动通知等，虽然微信公众号曾取得了全省旅游类自媒体第二名的成绩，但目前自媒体营销所带来的转化率仍有限。此外，作为旅游“回忆”的承载物品、承担着旅游地“二次”宣传职责的旅游纪念品开发缺乏科学规划，目前只能在旅游服务中心、陈阁老宅出口等处才有销售，所销售的旅游纪念品“同质化”过高、款式单调、质量不佳，也缺乏盐官古城特征，无法勾起游客的兴趣。

（二）盐官古城研学游规划原则

全域旅游是以旅游业为主导，与第一产业、第二产业及其他第三产业融合的旅游规划新概念，它是对以景点旅游为主的传统旅游规划的升级与突破，不再是将若干个景点简单打包，而是基于某主题，在政府统筹规划下，实现多产业、多业态的协调发展。研学游是新型的校外教育模式，将研究性学习与旅游体验结合，在真实情境中进行体验式教学，激发其“内源性学习力”，进而帮助学习者构建某方面知识体系。因此，在全域旅游背景下对盐官古城进行研学游规划需要遵循以下原则。

1.系统性原则

“全域旅游”概念具有强烈的“系统论”特征，故旅游规划需要把握“系统性”原则，其可分为“宏观系统性”“微观系统性”:“宏观系统性”指将盐官甚至海宁的旅游与当地其他产业进行统筹规划，如通过“旅游+农业”将古城旅游与盐官城北村的蔬菜研学游相结合，通过“旅游+文创”将古城旅游与文创产业园建设相融合等；而“微观系统性”是指在盐官古城旅游运营工作中需要有统筹规划的思维，旅游开发不只是对景区的硬件环境进行主题性营造，还需对景区内的研学游课程、主题餐饮、主题住宿、旅游纪念品及古城旅游产品营销等做出系统性的规划。诚然，宏观层面的统筹规划已较为成熟，但微观层面的统筹规划则往往缺乏“系统性”，因此，在后续开发中，对“微观系统性”原则的把握需要进一步加强。

2.文化性原则

盐官古城拥有大量独特的文化资源，具有开发研学游课程的明显优势。由于研学游是课外实践，需结合古城的文化资源开发研学游课程，因此在开发中需要强调“文化性”原则。盐官古城的研学游项目开发应在充分理解文化资源的基础上，深挖古城内各类文化的内涵，需要采用现代视角对这些文化资源进行合理合宜的解读，如人教版小学语文四年级 《观潮》一文，可结合海宁鱼鳞海塘、潮神祭祀、海神庙延伸出古代祭祀制度、清朝建筑制式等方面的传统文化研学游课程，不仅加深对课本知识的理解，还进一步了解“御潮、祭潮、观潮、弄潮”的演变过程，通过观察潮涌实景来体悟“奋勇向前”“锲而不舍”的潮精神，最终达到了解传统的物质文化、体会时代的精神文化两方面的目标。

3.主题性原则

旅游开发规划已出现IP化趋势，由于IP具有较强的营销能力，能容易实现内容到现金的转化，是目前各大旅游开发商都在争相追逐的对象。盐官古城拥有丰富的名人资源，这些都具有开发为IP 的潜力，但是这些名人资源大多过于松散，只在各个小群体中发挥着有限的影响力，因此需要将这些IP进行整合或者筛选，找出盐官古城的代表性IP。在选择代表性IP时，需要优先考虑具有广泛影响力、背后故事丰富的名人，做到突出“主题”人物。由于IP类似于 “主题”，因此在确定出代表性IP后，就可以轻松确定古城旅游的主题。接下来，再进行景区游览线路、主题餐饮、主题住宿、旅游纪念品等方面的规划与开发，结合所确定的代表性IP进行旅游产品的内容营销。