二、盐官古城研学游深度规划的思考

（一）梳理盐官名人文化，确定代表性IP

盐官古城内与名人文化相关的景点有王国维故居、金庸书院、陈阁老宅、国棋圣院、景疏园等，其中前三个景点较有知名度。由于陈阁老宅与乾隆帝关系密切，历史上乾隆帝曾六下江南，四次临幸海宁，驻跸陈氏安澜园，加上金庸在《书剑恩仇录》中的演绎，乾隆帝逐渐被传说成具有陈家血统。再加上近20多年来 《还珠格格》《甄嬛传》《延禧攻略》等清宫剧对乾隆帝形象的艺术刻画，乾隆帝已成为话题感十足的人物，同时他的风流轶事多、留下的文物也多，具备IP化的必要条件，可确定为盐官古城旅游的代表性IP。相比之下，王国维、金庸等人都以作品闻名，对其个人进行IP化不仅难度较大，受众面也不广，但可以作为乾隆帝IP的有益补充。综上所述，本文认为将乾隆帝确定为盐官古城的代表性IP具有一定的合理性。

（二）围绕代表性IP，确定景区主题

在将乾隆帝确定为古城的代表性IP后，还需解决如下问题：由于古城内的大多数景点（除海神庙、安澜园、陈阁老宅、鱼鳞海塘等外）都与乾隆帝关联性不大，仅使用乾隆帝来串联古城各景点的合理性需进一步加强。因此，需要找出上述各景点与乾隆帝IP之间的最大公约数，该公约数即盐官古城旅游的“新主题”。本研究发现古城内大部分景点都有“清朝”元素有关，故可用“清朝”主题来理顺它们之间的逻辑性: 海神庙建于清朝雍正年间，安澜园是清朝名园，景疏园是清代第一谏臣的宅第，鱼鳞海塘为清代海塘遗迹，国棋圣院也是清代雍乾两朝“国棋圣手”的下棋场所，王国维是清末国学大师，金庸的很多武侠著作与清朝有关……因此，本文结合研学游规划的目标，将盐官古城的主题重新确定为“清文化亲子研学园”。此外，国内清文化主题公园还为数不多，若能率先提出必定可以优先抢占消费者心理，在消费者心中建立起清文化与盐官古城的联系，有利于打造盐官旅游品牌。

（三）围绕景区主题，重组旅游资源

盐官古城在硬件建设上已经完善，故围绕“清文化亲子研学园”无须进行重复建设，从“游、食、住、娱、购”等五个维度进行旅游资源重组，便可完成古城旅游主题的转型升级。

1.游

旅游线路设计是研学游课程开发的基础。在目前的盐官旅游线路中，观潮胜地公园是主体，盐官古城是客体，线路游览期一般为1天，这不利于盐官全域旅游的可持续发展。为解决此问题，需要将盐官古城作为线路主体进行打造，如根据《御制阅海塘记》《南巡盛典》等清代典籍来还原乾隆帝的海宁行程，通过优化来设计以古城为主体的新路线。乾隆帝来海宁的任务是考察河工，不仅要祭拜海神庙、视察海塘建设，还在古城中留下了诸多其他方面的痕迹，如在安澜园所留下的诗词、在陈阁老宅留下的匾额、在海神庙留下的父子碑等，这些是调整盐官古城与观潮胜地公园主客体关系的依据。乾隆帝只是“清文化亲子研学园”的一部分，王国维故居、金庸书院、国棋圣院、景疏园等景点在已有设计上通过强化清朝元素来进一步完善“清文化亲子研学园”的游览线路。对研学游规划而言，只重新设计旅游线路进行还远不够，如果没有休闲度假，仅停留在观光旅游层面也不能称为“全域旅游”，因此还需从饮食、住宿、娱乐等方面加深清朝文化的沉浸式体验。

2.食

俗话说“民以食为天”，若想留住游客，必须先留住他们的胃。“留住胃”不仅要求味道好，也需要形成盐官古城的主题餐饮，为游客提供未曾品尝过的美味，因此，求新、求异是打造主题餐饮的主要目标。主题饮食开发是研学游课程开发的重要组成部分，“清文化亲子研学园”的主题餐饮不仅应体现出清朝元素，也需要注重“文化性”，在梳理清朝饮食文献后，再围绕民间、宫廷、满族、汉族、点心、饮品等维度，针对不同的目标消费者群体进行清代饮食的复原与创新，并应严格实施“一店一品”，如根据清代袁枚的《随园食单》进行点心小吃的开发（清朝民间点心铺)，根据清宫《膳底档》的记载制作乾隆二十四节令养生餐（清宫养身餐厅），根据满汉全席开发简易版的自助餐等，通过沉浸式的饮食环境营造，让研学游客在景区期间的每一餐都能体验类型不同的清代饮食。

3.住

住宿在旅游收入中占据重要地位，若要提高盐官旅游的收入，在做好主题餐饮的同时，还需做好主题住宿的开发。基于“清文化亲子研学园”的亲子慢生活教育景区的定位，结合清朝民间、宫廷的装修风格，尽可能地还原清人的居住环境、服饰打扮：如根据不同的消费定位，或采用清宫雍容华贵的风格（高端住宿），或采用朴实简约的民间风格（经济住宿）形成“一店一品”。清朝皇帝大部分是勤奋的，早上五点就要起床读书，之后就要去太后寝宫请安，接着在六点就要进行骑射训练，然后是早读，需要学习蒙古文、满文、汉文，早读完约七点才能吃饭，吃完饭在九点左右就要开始处理政务了，下午三点左右下班，下班后才能休闲、散步或娱乐。若将这些做成宣传图，布置在酒店房间内，不仅可作为装饰，也可作为在潜移默化中教导家中“小皇帝”勤奋学习的工具，这也是开展研学游的目的之一。

4.娱

娱乐活动是旅游内容的主体，也是研学游“寓教于乐”“寓学于乐”两大特征之所在。为盐官古城设计娱乐项目时，应避免引入低俗、同质化的项目，而是应先对盐官古城及海宁地方文化进行深度挖掘，从文化性、主题性原则出发，构建具有独特性、体验性的娱乐项目。如将潮神祭祀表演日常化，可以让游客通过扮演主祭者参与仪式、通过近距离观摩仪式了解祭祀流程; 参考“宋城千古情”开发“盐官千古情”等情景剧，讲述盐官“御潮、祭潮、观潮、弄潮”故事。在亲子活动方面，可以继续沿用现有模式，除孔庙学宫外，开设更多亲子教育区，就景区内的某一文化主题（如清代祭祀制度、鱼鳞海塘建设方法、清朝皇家建筑制度、海宁皮影戏等)开发不同难度的手工制作课程，引导孩子在动手中进一步理解文化、掌握原理，以弥补仅仅通过表面观察无法深入学习的缺陷。

5.购

旅游消费主体是旅游购物，而非门票，多数文献都支持此观点，且认为可通过销售地方特色商品（包括旅游文创产品、地方特产）来提高国内旅游购物在旅游消费中的占比。在旅游文创产品方面，由于缺乏设计开发团队、景区主题不明显等，盐官古城的旅游文创产品开发还很薄弱，但盐官旅游文创产品开发所能利用的素材却很丰富，如围绕乾隆帝、清朝元素等就能进行系列化产品开发，能在短时间内弥补盐官古城此方面的不足。在地方特产方面，盐官地方特产常因包装简陋而价格低廉，故需对包装进行创意设计来提升其品质感。此外，录制使用本食材制作食品的视频教程的做法不可忽略，这不仅能解决游客的后顾之忧，也有利于“二次购买”。景区旅游购物还应结合O2O模式，让游客能边玩边扫描二维码进行购物，所购商品可依照游客设定的收件时间快递到家，避免随身携带的不便。

（四）围绕代表性IP，做好营销推广工作

IP在旅游营销方面具有明显优势，它是低成本的内容分发，能以最小的成本获取最大的收益。在营销部分，盐官古城应围绕乾隆帝进行IP化建设，根据旅游IP营销理论，将路人（对景区一无所知的游客）转化为促销员（景区的主动分享者）需经历以下三个阶段，且各阶段都有相应策略。

1.从路人到粉丝

通过将乾隆帝不为人知的趣事进行改变，或结合热点来制造乾隆帝话题，或制作表情包在互联网上供用户免费使用等方式进行内容营销来吸引路人，使之成为粉丝，在积累一定数量级的粉丝后再进入下一阶段。

2.从粉丝到用户

在上阶段所积累的粉丝达到一定数量后才进入本阶段，用产品品质与粉丝建立信任，使粉丝成为用户。具体可以是通过清朝主题餐饮试吃、清朝主题酒店试睡等免费活动，邀请少量粉丝测试旅游产品，为后续改进收集粉丝意见。待产品改良后，则可通过打折、买送等付费活动吸引第二批粉丝，并邀请他们在朋友圈进行首波口碑传播，此阶段还需辅以媒体公关手段，在一段时间后就能看到口碑的发酵结果。

3.从用户到促销员

若大批用户能主动在朋友圈传播乾隆帝IP内容营销文案、自己在盐官景区的旅游经历时，乾隆帝IP才能发挥出应有的作用，进而成功实现关注量变现金的目标。此阶段，应借势推出盐官古城的旅游文创产品，这不仅可提升旅游消费收益，也能成为“主动营销”的媒介。本阶段还需把握好服务质量，对用户投诉需及时回应，并积极改进产品，避免发生因人流量的暴增出现过多负面评价的情况。